淘宝数据分析：利用数据细分目标客户群

叶子颜

        和传统的商务相比，电子商务能够采集和分析数据，如果学会如何挖掘和分析数据，从产品到用户到营销整个流程就可以变得更加的精准、全面。数据对电子商务的价值是不言而喻的。如果你还在依靠传统的经验判断来开展营销的话，你真的out了。

       

        CRM中的数据挖掘就是利用数据挖掘理论和技术创建描述和预测客户行为的模型，优化CRM流程，实现企业有效的客户关系管理。具体来说，数据挖掘在电子商务CRM中的应用主要体现在以下几方面：

        1.客户价值分析。通过分析客户对企业业务所构成的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对企业的价值度，然后根据价值度的大小，用分类或聚类的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务。

        2.产品客户价值分析。分析客户对某种产品业务量的贡献，使用的方法与客户价值分析基本相同。通过对产品客户价值分析，不仅有利于该产品的经营管理者有区别地做好客户服务，而且可以为该产品的营销提供相对准确的目标客户群。

        3.客户保持。采用聚类(分类)和关联分析技术，可将客户群分为5类：高价值稳定的客户群、高价值易流失的客户群、低价值稳定的客户群、低价值易流失的客户群、没有价值的客户群。

        下面我们讲讲数据化解析电商目标客户群方法实战：

        用户产生购买行为后，就从潜在客户变成了价值客户，而数据解析客户的意义也就在于从购买时间、商品、数量、支付金额等行为数据评价客户的价值，这是有一定成交量的卖家的进阶式数据分析方法。

        传统线下渠道获取消费者信息的方式一般是通过向数据公司购买数据，或者委托调研公司经过周密漫长的用户调研得出一份报告。而电商模式下，我们可以用更小成本获取海量交易数据，进而分析消费者特征，定位目标消费人群。

       

        魔方的大量数据都是源自成交，可以帮助商家理解消费行为。举一个实际的案例：我们来查看“面膜”类目的成交数据，包括标价分布和客单价分布之间的对比。一个月内，面膜的成交商品标价分布最多区间是5.5-7元，而成交人数的客单价(消费者累计购买金额)分布最多的区间是58~67，就可算出平均一个用户会购买的面膜数量为：10片。

        继续查看消费者的购买频次分布：在该时段内购买一次的消费者数量占8成，我们可得出大致的结论：一般购买面膜的消费者通常在一个月内购买一次，并且购买一次的面膜片数大概是10片，搭配销售、组合销售时推出10片装优惠套装，或者关联其他不同类的面膜，就最符合消费者购物特性。大多数消费者在网上一次购买的片数是10片，只要套装组合不偏离太多，消费者潜意识就更容易接受卖家的商品。

        而实际的抽样采访结论是：一般的女性消费者一月内的面膜使用量约为4~8片。

        再来看下买家来访时间：不同类目的来访和购买时间还是有明显差异的，针对面膜类目买家的来访时间，就可以做出对应的限时打折或者定向促销，甚至可据此安排上下架时间。

        面膜类目买家的来访高峰时段是下午14:00~15:00，次高来访时段是上午10:00~11:00，成交高峰时段方面，第一成交高峰是上午10：00~11:00，第二位的时段是下午14:00~15:00，来访和成交的时段并不是一一对应。

        我们更换一个类目查看，比如住宅家具行业的餐桌子类，可以看到来访和成交的时段都在深夜。揣测消费者的购买常理就可以得到答案，那就是一般大件物品购买都以家庭为单位，不是下单者一人做出决策，所以掌握不同类目消费者的购物习惯，调整推广时段，对提升整个网店的转化率有很好的效果。

       

       

       

        消费者数据其他的重要维度，是性别、年龄、地域分布，决定了消费群体的人口统计属性。在数据魔方里我们不仅可以查看某行业的人口统计数据，还可以查看某个具体品牌、产品以及属性下商品的消费者数据。以iPhone 4s和Samsung Galaxy 3为例：三星的男性比例比苹果高；苹果的主力购买人群是18-24岁，和三星的25岁以上的人群相比更年轻；江浙沪和珠三角地区对苹果的钟爱度更高。

       

       

       

       

       

        而偏爱三星的人群更多分布在北方和西南等地区的城市，地域的差异性也是非常大的。

       

        卖家想要更多的挖掘人群细分数据，可以关注魔方团队产出的免费数据产品“淘宝指数”(shu.taobao.com)。这个产品公布的一些数据可以简单分析出淘宝买家的人群细分，告诉卖家消费者都是谁，喜欢什么。

        我们搜索“爱情公寓”这个前段时间比较热门的网络词语，可以看到以下数据：

        首先是该词搜索和成交的消费人群层级处于中等，因为爱情公寓这个关键词下的很多商品都是电视剧《爱情公寓》演员的同款服饰，而且是夏季服饰，所以这部分商品本身客单价就不高，消费也偏向中等消费能力的人。

       

       

                买家等级和人群身份中，新手和初级买家较多，白领和学生占比较大，这个数据印证了上图的中等水平消费能力。

       

               

       

                指数还提供了一些消费者的星座分布数据，该数据用于直接分析的可能性不大，但可以从这里挖掘一些数据的趣味性。

       

                最后我们看消费的爱好，其实这部分数据就是通过该消费者的关联收藏、购买的信息多维度定义消费者的兴趣点。通过打标签，帮助卖家更好的理解消费者形象。比如搜“爱情公寓”一词的人是爱美女生(会买很多女装、女鞋等类目)；同时她是宠物一族(购买过宠物用品)等等。

       

                如果你觉得这些数据还不够具体，不能落地到某个具体的宝贝和品牌的话，你可以查看“相关品牌”和“相关商品”，这些都能让你更进一步了解这群消费者的兴趣点。

       

               

       

                可以查看到关联品牌下的相关宝贝，每个宝贝点进即可查看在淘宝上的链接。

叶子颜

除 了上面说到的通过数据去做消费者研究以外，一些店铺、宝贝的图片页面展示也是需要仔细研究的。数据分析最终要落地到提高成交转化，所以对于网店而言，装修 风格就是一种销售的语言，在你定位清楚你的目标人群是谁的时候，你需要知道他们喜欢什么风格，然后找到最适合你的消费者的视觉系，这样子你所做的一切工作 才会落地到转化。

简单举例来说明，如何挖掘消费需求，做好转化提升。来看日本优衣库官网的一张宣传图片。

简单的看这张图，我们并不能看出明显的营销感觉，而商家大胆地将宝贝信息藏在每张图片的最下方。醒目的展示则是一个个人的职业形象。

优衣库清楚自己的人群定位和消费心理特征，它的主要目标人群就是上班白领，而这部分人群对价格优惠不太敏感，另外商品信息也不想表达品质感。所以如果优衣库的广告单纯的跟其他品牌比拼品质、比价格，就不符合它自身的品牌定位。

那 么消费者最关心的是什么？是品牌文化的内心认同，直到慢慢追随该品牌成为忠实客户。这个图就很巧妙地运用了对比衣服带给人精神状态的方式表达品牌理念：人 们没穿优衣库之前是比较正统的上班族，表情严肃，当这群人穿上优衣库之后，身体和神情都很轻松。这就是这个品牌对他的消费者说的话：买我的衣服可以改变你 上班时沉闷的状态，让你更加自信。一旦消费者心理接受了你的营销，商品就离成交不远了。

互联网时代，做电商除了要熟知规则和数据分析外，最终落地还是宝贝陈列和描述。淘宝这么多消费者当中，女性居多，而女性多数是视觉系动物，如何引导她去对你的商品感兴趣，除了强大的品牌背书以外，做好消费者研究，做好营销传播都是非常非常重要的。