<转>谷歌与Facebook的数据挖掘之战

阡陌然

每个月，用户在Facebook上点“赞”超过80亿次。他们在Twitter上更新发布超过10亿条信息，在亚马逊和Yelp网站上撰写写的数以百万计的产品评论。而每一个这样的举动，都在向人们宣布他们的关系属性，自己对其他人，产品或事物的喜好。

　　这些洪水般的关系数据，让人想起十年前那股数据洪流，意愿数据(Intention data)。约翰·巴特尔曾经这样描述搜索引擎中的“意愿数据库”，一个人的需求和欲望可以通过观察他们的搜索行为编辑成册。

　　意愿数据库背后的理论很简单，但是它十分强大：如果你研究的用户正在寻找某样东西，你就可以准确卖给他们想要的东西。谷歌依靠搜索引擎知道了很多人的意图，它已经利用这个意图数据库带动产品的营销。事实上，去年这一数据库为谷歌到来了500亿美元的收入，其中大部分广告都是通过意向数据定位到用户。

　　不过现在的问题：像Facebook这样的社交网站，不是也知道很多关于用户的信息？如果称之为关系数据库，通过收集人们的口味和喜好，通过观察他们的社会行为，得到他们的关系属性。那么关系数据难道就不能像意愿数据一样具有商业价值吗？

　　以上理论上听起来不错，但有一个明显的问题：到目前为止，社交网站一直无法找到特别有用的关系数据。事实上，去年谷歌通过数据挖掘拿到了500亿美元，但是Facebook只有可怜的50亿美元。

　　为什么差距如此之大？是谷歌比Facebook更会利用数据？也不尽然。最大的区别是，Facebook正在收集的关系数据与谷歌收集的意向数据是极其不同的。意向数据可以直接了当的表明购买意向，但关系数据只能是购买后的数据，它告诉我们用户对产品的感受如何。出于这个原因，关系数据将永远无法预测短期的采购意图。但关系数据是一种基于情感的数据，往往多年保持稳定。这意味着关系数据可以有一种别样的营销作用：它可以是有效的品牌广告，而不是直接营销。

　　Facebook和谷歌都在努力使关系数据库成为有市场价值的东西。在关系数据方面，Facebook有着天然的优势：它是迄今为止占据主导地位的社交网站，所以它拥有最大的关系数据库。但数据表明，Facebook并没有准备好帮助营销人员使用关系数据，谷歌更有可能赢得这场比赛。为什么呢？原因如下：

　　谷歌收集的关系数据更广泛。你可能会认为谷歌作为搜索公司，主要以收集意向数据为主，但事实上它也收集了超乎你想象的关系数据。每月使用YouTube的用户约有800万人，近5亿用户利用Gmail与朋友共享精彩事务，谷歌搜索捕捉了几乎每一篇博客文章和推文。虽然Google+可能令人失望，但有超过2亿人在此发布了关系数据。如此大型的，广泛的关系数据表明，谷歌也许能够比Facebook更好的经营关系数据。

　　谷歌更善于挖掘数据的意义。毕竟，这是谷歌的核心业务：评估大量的信息，弄清楚什么内容是用户最希望看到的。不只是搜索端的业务已经拥有超过15年的广告经验，另外谷歌已经了利用表现数据来优化广告的营销工具，这正是挖掘关系数据的关键所在。

　　谷歌拥有更多以及更有影响力的广告形式。事实上，谷歌提供了一些最优秀的在线广告载体。例如，YouTube的视频广告，几乎具有电视般的影响力。 更不用说他的搜索业务。他们远远优于广告商可以在Facebook上拥有的选择。

　　网络巨头会慢慢意识到关系数据巨大的商业价值，它会像意愿数据一样拥有光明的未来，只是以我之见，摘下关系数据果实的将是谷歌，而不是Facebook。