大数据时代让你并不只是一个人（转）

纷飞

7月28日，哈佛大学经济学教授森德希尔·穆莱纳桑(Sendhil Mullainathan)日前在《纽约时报》网络版发表署名文章表示，每当苹果新款iPhone发售时，就觉得自己手上的老iPhone变慢了。20年前，若想要知道大多数人对产品的认知，就必须要进行昂贵的调研，而现在人们只需要进行简单的搜索便可以知道自己并不是一个人。

　　以下是文章主要内容：

　　作为教授的好处在于，你可以向一群忠实的听众信口谈论自己奇怪的理论。比如，我经常想我的研究生们抱怨，每次新款iPhone上市，我手上那台iPhone的运营速度似乎就变慢了。这招真好使，我可能会想：是不是很多企业都喜欢在发布新品贬低自己以前的产品?如果你不仅出售设备还握有运行系统控制权，那么这不失为一种选择。

　　这个理论虽然十分阴险，但确有人深信不疑。但是，对于一位经济学家来说，这个理论非常古怪，因为经济学认为，这类型的战略对于企业的账本底线来说，是说的比唱的好。

　　苹果不会对这类理论作出评论。要想证明人为的商品报废或许不会实现利润最大化，只需要两个简单的理由。首先，法律风险。其次，竞争和消费者理性会共同抵制这一理论。竞争对手所需要做的就是，推出一部不会很快过时且更加廉价的智能手机产品。

　　但是，这些仅仅是理论层面的探讨，而且我也只是经验之谈。

　　通常，我的学生都知道不要把我的抱怨当回事儿。但这一次，在哈佛大学攻读经济学博士学位的劳拉·特鲁克(Laura Trucco)较真儿了。她想知道，是否有人和我有类似的体验。但如何知晓别人的想法?她推断，当人们开始因为手机慢而纠结时，他们会向谷歌，以此寻求解决方法。所以，就理论上来说，能够通过谷歌趋势(Google Trends)提供的关键词“iPhone运行慢”的搜索频率数据，来预估新品发布时人们对老款设备的纠结程度。

　　由于Google Trends会每周对数据进行更新，特鲁克便能够借此，对新款手机的发布时间和相关搜索结果进行交叉对比。结果显示，有类似体验的并非只有我一人。随着软件数量的增多以及用户对手机运行速度提升的期望，确实会觉得手机运行速度变慢。但是，对比结果数据却显示，这种感觉并非逐渐增强，而是在新手机发布几天后陡增。

　　这个数据结果所揭示的就是，人们突然‘感觉’手机变慢了，却并不代表手上拿着的那部iPhone运行速度真的放缓。想象一下，有人告诉你，办公室里有嗡嗡的响声，这之前，你并没有注意，但是现在，你满耳朵都是嗡嗡声。对于数码产品来说，道理是一样的。新产品的推出，会让你想拥有一部更快的新手机，而且也会让你突然发现自己的手机运行速度是多么慢。

　　为了验证这一推论，我们可以利用苹果和谷歌Android的主要不同来进行对比。就苹果来说，这家企业不仅出售产品还开发运行系统。原则上讲，苹果的这一特点造就了(销售更多设备的)其动机，而其所采取的方法是(要控制操作系统来)放慢老款速度的运行速度。

　　谷歌有自己的方法(掌控Android操作系统)，但是谷歌没有动机，因为谷歌并非通过销售新硬件产品来直接获得营收。相对之下，三星及其他Android设备厂商则是具备动机却没有方法。

　　手机运行速度变慢的程度，要归因于用户听到新产品发布时所产生的心理效应，这个心理效应对Android和苹果手机都说得通。无论是新款Android设备，亦或是新iPhone，都会让用户关注到自己现有的设备。但事实是，这个“阴谋论”仅适用于一个平台。

　　特鲁克进行对比的另一个搜索关键词是“三星Galaxy速度慢”。在这次的对比结果中，Galaxy新手机发布后的相关搜索数据，并未出现iPhone那样较大的落差。此外，其他品牌Android设备的数据对比结果与三星类似，并未出现相关搜索数据陡增的现象。这也就暗示，相较于其他手机，苹果发布新款产品无疑吸引到了更多媒体的注意力。

　　但如果说，对新产品的关注时造成用户感觉老手机运行变慢的原因，那么，为什么相关搜索数据苹果宣布会在苹果产品发售当日徒增，而非新产品发布当日?比如，2008年，iPhone3G的发布与发售时间，前后相差一个月，而相关搜索数据在产品发售当日激增，但在苹果宣布推出该产品时却没有变化。

　　这个数据甚至还有一个更加友善的解释。新操作系统每次都会随着新iPhone一同发布。虽然不会对此问题置评，但有一个可能性就是，(为新款iPhone而优化的)新操作系统会让老款设备运行速度变慢。

　　三星和iPhone的区别也能够由此看出：只有18%的Android设备用户采用最新操作系统，而苹果新系统的用户采用率却高达90%，对于iPhone来说，新操作系统运行速度放慢事件大事。

　　Android和iOS之间最明显的区别就是意图。在温和版解释中，老款手机运行速度放慢并不是一个特性的目标，其只是操作系统为了新款硬件进行优化所产生的一个副作用。搜索频率数据无法最终确定我的手机是不是真的运行变慢，以及原因所在。

　　以这种方式来看，这整个对比过程非常完美地概括了“大数据”的优势及局限。首先，在20年前，要想确定是都很多人都发现自己的设备运行速度变慢，就需要进行一次非常昂贵的调研。而现在，如果正确使用Google Trends所提供的数据，我们就能够借此知晓数亿名用户的搜索内容，以及，理论上讲，他们的感受和想法。Twitter、Instagram以及Facebook造就了“数字化排放”(digital exhaust)，为用户揭开类似的宏观数据。

　　其次，这些新型数据让个人和集体之间形成了一种亲密感。即便是对于我们最特殊的感受，这类数据也能够告诉我们，我们并不是一个人。只需要几分钟，我就能够知道很多人都和我一样纠结。哪怕你自己本身从未进行数据收集，你也能够借助谷歌的自动补全功能看到你想要输入的那些字，让你发现“原来很多人都想知道这个东西。”

　　最后，我们还看到了大数据最大的一个局限，那就是，这个数据所显示出的只是相关性，并未结论。在“iPhone运行慢”这一关键字搜索结果中，关于搜索频率的骤增，至少有两种不同的解读，即，阴谋论以及良性理论。相关性是让我们更进一步的推动力。如果大数据所做的一切只是指出我们所研究内容之间有趣的相互性，这也已经让其拥有了巨大价值。而如果那些相关性让阴谋理论者变得更加自鸣得意，那么，这则是我们要为此付出的一点点代价。