Piper Jaffray 青少年消费研究报告

纷飞

美国投行及资产管理公司 Piper Jaffray 不久前完成了最新一版青少年消费研究报告“Taking Stock With Teens” (报告原文链接） 。该报告关注青少年消费模式、时尚趋势以及品牌和媒体偏好，汇集了美国 48个洲7500名平均年龄16.4岁的高中生的受访信息，每半年汇总一次，目前已出了27版。                Piper Jaffray 投资研究联合主管兼高级研究分析师Steph Wissink表示，“在这个项目过去十三年历史中，我们见证了青少年所喜爱的品牌，影响他们喜好的因素以及他们消费品牌、与品牌互动和分享品牌的方式的显著变化，但是关于青少年有一些普遍事实始终没变——他们一直在寻求同辈之间的认同感，他们的消费完全自主，他们是最早做出改变的人。而这一代的青少年相比前辈的不同在于，他们不循规蹈矩，比起产品他们更重体验，而且他们愿意与尚未成熟的品牌为伍。”

       

        本文从各个角度列示该报告的要点。
        从宏观视角来看：

•                 2014年春季的消费总额较2013年秋季收缩 1%，比起先前连续中等个位数的降幅有明显改善，预期未来有望保持稳定
•                 青少年男性消费在中等收入和高收入群体中首次同时出现增长，整体较2013年秋季涨幅达4%，而女性消费则延续了中等个位数的下降
•                 消费频率由38次/年降到29次/年（每1.75周一次），仅与2013年秋季28次/年基本持平，这其中主要原因在于青少年更多的选择在有真实需求时通过移动端，有目的地（转化率更高）进行购物
•                 打折销售是长期趋势，而且并不仅适用于存货积压的商品；青少年更多地在网上购物和在手机上购物，此次调查结果显示26%的青少年女性和47%的青少年男性偏好网上购物，去年同期的比例分别为 18%和 20%
•                 青少年收入中父母贡献的比率回升至65%（具体见下图）；青少年未受雇率继续拔高，但不到历史最高水平；时间优先性安排有所调整，预修课程依然是常态选择，一年单项运动/活动变得更普遍，学期开始时间提早而结束时间变晚（缩短了暑期雇佣期限）
  

       

•                 青少年社交环境最大的影响力依然来自朋友，此外，自2010年秋季互联网超越电视成为青少年的第二大影响力开始，互联网影响力稳步增长，如今Instagram、Twitter等社交网络工具的发展使这两股力量结合到一起
•                 相比单品牌零售店，青少年越来越偏好“多品牌零售模式”，个性与独特成为青少年消费的新宠
  

        从消费分类角度看：

•                 体验性消费超过了消耗型消费。食品占消费比重首次超过服饰占比；电子产品占比增长；家具和时尚配件占比略微下降。总的来说这一代青少年是“行为者”，他们更重体验而不是消耗
  

       

•                 服饰消费稳定；鞋履消费内部波动；配件消费锐减
•                 85%的青少年电脑游戏玩家都玩移动游戏
•                 在室内，有线订阅重要程度在降低，而线上播放变得更加重要；室外，IMAX 电影消费占比不断增长
•                 在Pandora 音乐软件和地方广播电台的影响下，音乐/广播的收听率提升，消耗的基本都是MP3和CD的收听率
•                 时尚品类中，极限运动品牌的需求保持稳定；快时尚在青少年女性中的受偏好程度有所缓和；经典精品的需求达到顶峰；运动时尚品牌的需求提升。除此之外，专业运动品牌的需求也有所增长
  

        从品牌角度看：

•                 食品消费成为占比最大的类型，其中 Starbucks依然是最受欢迎品牌
•                 最受欢迎服饰品牌依然是 Nike，其他受追捧的品牌包括Action Sports、Forever 21、American Eagle 和 Polo Ralph Lauren；高收入青少年中最受欢迎鞋类品牌依次是：Nike、Converse、Sperry Top-Sider 和 Steve Madden；青少年中热度正逐渐消失的品牌有：Aeropostale、Abercrombie & Fitch和Hollister，以下是青少年女性表示不愿再穿的品牌调查结果：
  

       

                而在青少年女性中越来越受欢迎的品牌有（其中 Forever 21, Hollister, American Eagle 等品牌也出现在上面的榜单）：

       

•                 运动装占到青少年服饰消费的28%，2008年这一比例仅为6%。最受欢迎的品牌有：Nike、Lululemon、Under Armour 和Adidas
  

       

•                 运动休闲服饰——也能平时穿的业余运动装受欢迎程度超过了牛仔服饰，其中运动休闲型品牌有Adidas、Athleta、Juicy Couture、Lululemon和Nike，牛仔品牌有Abercrombie & Fitch、American Eagle、Calvin Klein、Guess、Lee和Levi’s
•                 Chipotle 首次超越 Taco Bell 成为青少年最偏爱的墨西哥餐饮品牌
•                 17%的青少年表示对Apple iWatch感兴趣，相比去年秋季增长12%，这代表了消费意愿的变化
•                 Instagram 超越 Twitter 和 Facebook首次成为最重要的社交网络工具